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Twitter:一只小蓝鸟的自我救赎

Twitter:一只小蓝鸟的自我救赎

Jack Dorsey 从小是一个习惯独处的孩子。当别的孩子在玩美式橄榄球时,他正忙着研究地图和火车的声音。火车驾驶员与调度员透过无线电传达地理位置的方式,在他眼里有一种独特的魅力——这些通讯都用一种简单高效的方式表达了:「他们去哪」、「正在做什幺」、「他们现在在哪里」。

多年后,这个孩子创造了一个叫做 Twitter 的东西。Twitter 这个名字本身是一种鸟叫声,叫声特点在于短、多、快——这很符合这个社群网站 「简单高效」 的传播内涵,Jack Dorsey 小时候对火车的研究也在无意中成了 Twitter 最初起源的灵感。基于 Twitter 这个名字的意向,几位创始人最终选了一只小蓝鸟做为产品的 logo。

今天,这只诞生于 2006 年的小蓝鸟已经 9 岁了。在度过自己的第 9 个年头时,Twitter 目前正在经历 3 个月没有正式 CEO 的尴尬窘境。这一窘境也让投资人克里斯·萨卡看不下去,连发推文斥责公司董事会毫无作为。而当媒体和华尔街谈论起 Twitter 时,更多的似乎也只剩下失望。

小蓝鸟的困境

startupljackson 上星期发文评论 Twitter 的产品过于平庸,来自 eugenewei 部落格的文章则强烈吐槽了 Twitter140 字符限制的设计。而总的来说,目前 Twitter 遇到的问题主要有三方面:

1、用户基数和增长瓶颈

目前 Twitter 有 3 亿用户。去掉殭尸粉丝等,真实的情况肯定要比这一数字低得多。有人估计 Twitter 真实的用户数可能在 1.5 到 2 亿左右,还有人给出更保守的猜测——4 千万到 8 千万左右。

这种规模的社群网路对广告主来说显然是不够大的,陌陌的用户数都有 2 亿左右。另一个很有意思的数据是:全球有超过 10 亿用户尝试过 Twitter——这意味着有十亿人曾在 Twitter 上面发过内容,然后其中 7 亿选择了离开。这个数据也反映了 Twitter 在寻求新用户增长方面遭遇的瓶颈:在 7 月底发表的财报上,Twitter 在美国本土的用户数量增长几乎停滞,而在拓展海外市场方面,也无法进入某国这样用户潜力无限的超级墙国。

2、市值过高

在用户基数很难再变大的情况下,Twitter 显现出来的另一个问题是估值过高。在收入只有 20 亿的基础上,Twitter 目前的市值是 200 亿美元左右(编按:台湾时间 9/15 市值为 181.9 亿美元)。显然,华尔街希望能从 Twitter 身上看到一个更大的故事,让这 200 亿美元能够支撑起来,甚至有更大的增长空间,而不仅只是盖在一个单纯的社群网路平台上的空架子。不过这样一个故事,目前 Twitter 似乎还没有找到。

过高的估值还让 Twitter 成了难以接盘的烫手山芋。如果有公司想收购 Twitter 的话,大概需要花 250 亿到 300 亿的钱——这笔钱显然不是一个小数,Google 和 Facebook 在之前被认为是 Twiiter 潜在的买主。我们假设他们真的想买下小蓝鸟,为了匹配 250 亿到 300 亿的收购价格,这两家公司需要把 Twitter 资本化成一个比现在更大体量的 Twitter──但 Google 和 Facebook 似乎都没有这样的把握。而且,除了资本角度,这两家公司其实对收购 Twitter 也不存在战略意义上的需求。

从这一角度来说,Twitter 在长时间一团糟的处境下,试图透过某一家公司收购接盘的想法都是不太现实的。换句话说,这只小蓝鸟想要继续长大、实现突围,只能靠自己餵饱自己。

3、混乱的高层和把握不定的方向

这一点是最明显的了,几乎无须赘述。Twitter 的 CEO 换来换去,高层混乱,最终落到了今天没有正式 CEO 掌舵的境地。自迪克·科斯特洛在今年早些时候由于业绩增长乏力辞去 CEO 一职后,Jack Dorsey 就一直肩负着临时 CEO 的职责。没有一个正式领军人物,媒体上也经常爆出一大批各种硅谷公司要挖 Twitter 工程师的消息。

这种高层管理上的混乱直接导致了 Twitter 在大方向上的把握:Twitter 在产品形态上已经很久没有大的变动了,他们似乎连去尝试的动作都没有。

冲出 「增长」 的囚笼

这三个问题最后在业务层上都作用在了同一个核心上:增长。原地踏步的公司只能坐以待毙,在华尔街面前,Twitter 需要不断给出能继续长肥的信号,寻求越来越高的天空。

这个信号并非无处可寻。恰恰相反,在 Twitter 面前散落着大把转型的机会,每一个机会背后似乎都能长出另一只浴火的凤凰——关于 Twitter 的核心竞争力,或者说 Twitter 的真正奥义,我们之前就有过探讨:这个社群网路最让人着迷的一点在于它优美高效的公共通讯协议,这个协议可以高效的运转讯息,把任何人写出的东西丢进这套协议构建出的网路里,都可以简单快速的把讯息传达给其他人。

网路是全世界最大的一个非特定的通用型社群平台,这个社群平台上可以长出 Twitter、Instagram 这样的网路,在这些网路里面会诞生出一个足够强大的平台,使之能够继续孵化出另一堆社群网路——社群网路将会这样一直持续不断的自我繁衍,最终实现自我的进化。

Twitter 注定是这个繁衍过程中非常重要的一环,它骨子里那套公共通讯协议并不比网路的 TCP / UDP 基础协议来得弱,同样可以长出另一批下一代社群产品原型,Vine 和 Periscope 就是例证。从这点来说,Twitter 寻求突围的方法其实也很明确:

1、持续改善公共通讯协议,不断增强自己的基因。

Twitter 的公共通讯协议虽然强大,但经过 9 年的时间,由于公司内部没有持续的修正和调整,协议支持起的网路已经过于庞大和臃肿了,平台流转讯息的效率和能力都在下降。最明显的表现在于,中心化带来高度集中导致的互动量下降。

解决这个问题的办法只能往自己的核心——公共通讯协议上——动刀,对于 140 字元限制是否应该去除的激烈讨论就是一个例子。而对于这个例子,目前还很难做出判断:也许去除 140 字符限制会影响到 Twitter 的根基(承载讯息变多、讯息流变重、传播效率下降),最后导致平台失控;也许 140 字元限制的设计可以被保留下来,但需要在平台的其他架构设计上进行调整——我并不知道正确的答案,但我觉得去除 140 字元限制的设计,但增加其他的措施(比如摺叠过长的推文讯息)或许会是个不错的尝试。

2、围绕核心产品孵化下一代社群平台,扩大业务範围

在增强公共通讯协议的同时,Twitter 更需要做的事情是,透过收购或者自己建立,不断尝试孵化出下一代社群产品。在这方面,新浪微博其实已经隐约做出来了,比如用自己流量孵化出的秒拍。

Twitter 目前核心的产品、用户群、流量和内容,毫无疑问都有这种孵化的潜力,而这些孵化出的产品在未来可以获得增长,然后再和 Twitter 自己的核心产品有机的结合起来——现阶段的 Vine 和 Periscope 显然还不够,毕竟没有一只海龟会因为在岸边产下了两颗蛋就得到满足、觉得自己足够了。

基于这两项改良策略,Twitter 有可能会遇到哪些问题呢?

不过在考虑这些问题之前,Twitter 需要考虑的最大的问题或许来源于自己:这只小蓝鸟一直没有找準一个方向,然后坚定的去尝试飞行。

也许结局早已注定

Twitter 产品形态不是使用场景去设计的,而是一套很好玩的互动方式和讯息流转机制,这里面有很多的可能,它承载的关係很多,比如点对点的方式、点对群的方式、粉丝对大号的方式,但在这幺多的可能面前,Twitter 有点 「乱花渐欲迷人眼」,看不到明确的走向。在这一点上,产品形态并非原生而是借鉴 Twitter 的新浪微博也存在同样的问题。

一位业界人士也告诉了 36 氪类似的观点:在中国内外,关係网的价值往往会被夸大,但关係网背后承载的场景其实是更有意义的。你有关係网产生不了黏性,黏性肯定产生在关係网背后高频、大众化的使用场景上──而且,最强的关係以前已经就有了,比如手机通讯录(抽象出来的产品是微信)和邮件收件人体系(抽象出来的产品是面向商业的 Linkedin 和面向家庭的 Facebook),这种关係网现在已经不具有那幺强的独佔性了,谁都可以去利用,关键是在上面叠加什幺样的场景。Twitter 显然是没有想清楚这个场景的。

但在这背后,特别值得反覆回味的一点是,Twitter 自身存在的这个核心问题很有可能来源于 Twitter 诞生的背景:

Jack Dorsey 创造 Twitter 的灵感,单纯来源于自己小时候研究的那套朴素的火车无线电通讯系统。他只是凭藉自己的兴趣,尝试把现实中的物理规律转化到网上的虚拟世界里──我们都有短讯和手机,可以随时随地更新自己的地理位置、在做的事情、要去的地方、当下的感受;然后,发送给全世界。

正是基于这幺单纯的出发点,Jack Dorsey 创造出了 Twitter 如此强大的公共通信协议,但或许也因为于此,Twitter 在 9 年 之后仍然找不到自己想要的方向。初心的 「简单」 诞生了产品的 「强大」,也诞生了 Twitter 最脆弱的软肋。

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